市场洞察
MARKET INSIGHT
明明那么难吃，为什么樱花营销却那么自信？
“四月是你的谎言。”
“谁的谎言？”
“还有谁，樱花呗。”
众所周知，春天是从 樱花季开始的。
每年这个时候，只要走进商店，就能看到各大品牌争相 “走花路”——
今年也不例外。如果你想尝尝 21年的樱花味道，现在起身下楼逛超市，就能买到：
德芙樱花乌龙茶味夹心黑巧克力、星巴克樱绽草莓玛奇朵、贝纳颂樱花白桃味拿铁、
雀巢樱花舒芙蕾风味拿铁、元气森林樱花白葡萄气泡水、汉口二厂含气樱花风味水蜜桃果汁、
樱花扁桃仁百奇、樱花米酿乐事、樱花草莓双层百力滋、樱花草莓奥利奥......
甚至，还可能邂逅 樱花泡面：
只是你也知道，比“每逢樱花必限定”更众所周知的是一条铁律是：
“樱花有多好看，樱花味就有多难吃”
比如今年的汤达人樱花面饼，一看就很"杀死食欲"
而要说每年樱花季，如果还有什么比品牌限定更好看，
那一定是网友的花式测评文案：
雀巢&贝纳颂：
“没有一丝伤害、只有些许侮辱，
这是薛定谔的樱花味”
百奇&百力滋：
“说好在樱花下来场唯美邂逅，
吃完嘴里全是山东大核桃味”
“本想嗑樱花草莓绝美cp，结果樱花你个渣渣
留下一股劣质香水味离草莓而去”
奥利奥：
“严格按照“扭一扭泡一泡”的仪式操作，
可以去除表层洗衣液残留”
德芙：
“苦和甜相互转化形成量子纠缠”
“请想象加了3斤白糖的中药汤”
“吃完樱花味零食，像被女仆装猛男暴打一顿。”
传说每年春天都有一种限定的英雄主义，那就是认清了樱花味的真相后依然热爱它。
这让人不禁想问一句：
樱花味有多难吃，
生产商家自己知道吗？
这里面，其实是两个问题带两个答案：
- 樱花味是什么味，商家知道吗？
-“抱歉，我们也不知道。”
- 樱花味难吃，商家知道吗？！
-“真不好意思，这我们知道。”
事实上，樱花的味道连日本人都不知道。在日本雅虎网站上搜索“樱花味”，
率先跳出的词条全是“樱花味到底是什么味？”
专家告诉我们： 樱花本身没有“味道”，
只有在 盐渍之后，才会产生一种 “香豆素”成分，
这便是日本传统和果子中所谓的“樱花风味”。
说到底，樱花味是种嗅觉体验，非要让舌头去定义，舌头只会告诉你：
（盐的味道，樱花知道）
既然樱花没有味道，那我们买到的“樱花味零食”，又究竟是什么味道呢？
简单来说，是人造的味道、营销的味道。
前者的樱花味道主要来自配料表里的“樱花香精”，
而同样的成分还被广泛用于制造手工皂、水晶泥、化妆品......
所以从樱花饼干里尝出肥皂水味，真不一定是错觉。
后者的樱花味道，则来自于樱花的后缀——樱花白桃、樱花葡萄、樱花草莓、
樱花酒酿......别问樱花是什么味道，问就是 樱花只负责冠名、并未参与制作。
世上本无樱花味，说的人多了，樱花也就有了味道。
既然味道都是商家“造”出来的，你说难吃不难吃，商家自己知不知道？
看看奥利奥巧脆卷借口 “季节限定超值装”，对樱花口味做的“捆绑销售”：
再看看今年奈雪の茶 “本系列产品不含樱花成分”的郑重说明：
明明那么难吃，
为什么樱花营销却那么自信？
既然樱花限定告诉我们，好看的东西未必好吃，颜值有时也并非正义；
可为什么，樱花营销依然可以长盛不衰、牢牢占领消费者的消费心智呢？
除了我们常说的颜值经济，樱花营销的自信还在于它找准了不少营销抓手——
01 “她”经济
试问，樱花营销在哪些行业最活跃？
零食、饮料、化妆品。这三大行业的核心受众恰好都是女性。
而樱花粉嫩喜人的颜值优势，极易让女性群体破防，戳中她们的爱美之心引发购买欲。
因此“她经济”+“颜值经济”，堪称樱花营销两大驱动引擎。
（2021日本樱花限定美妆产品合集）
而随着女性意识的崛起，购买代表“美”的樱花周边，
不仅是种个体喜好的显露，更成为了她们悦己生活态度的表达。
02 IP属性
樱花经济走向世界，离不开日本动漫作品的文化加持。
从《秒速5厘米》到《声之形》，从《四月是你的谎言》到《利兹与青鸟》，
一段段与樱花有关的故事，不断赋予樱花意象以文化内涵，最终成就了这一花卉文化大IP。
03 情怀营销
樱花一年一季而且花期短暂，这种天生的“限定感”，让与樱花有关的活动，
天然充满了的“仪式感”，也让商家顺势推出的“饥饿营销”成为理所当然。
（2021星巴克樱花限定）
另一方面，经历了疫情影响，
“等到春暖花开，去武大看樱花”、“等疫情结束，去日本看樱花”，
正由口号变成一件充满信念感的事，它代表着我们战胜困难、奔赴未来的美好情怀。
在官方助力下，大众对于樱花文化的认同感正在不断加强。
樱花营销还有多少种可能？
电商造节助推、文化内涵助力、官方认同支持，
多方并行共同举托起了如今这般蓬勃发展的樱花经济。
随着樱花营销不断深化，品牌也不再只局限于发力 樱花周边的饥饿营销，
更在玩法上衍生出了更加灵活多变的方式和组合：
【樱花噱头+反向营销】
不得不说，乐事今年樱花季的话题营销玩得非常有意思。
以樱花的名义，乐事推出了三款全新口味，分别是樱花米酿味、生津杨梅味、醇香栗子味。
然而如果想买罐装，却只有樱花米酿味和栗子味，这不由让人好奇：是 杨梅味它不配拥有罐装吗？
这一口味有多魔鬼呢？看看 #一口送走你杨梅味薯片#这一话题名称和它的 1.7亿阅读量就能想象了。
但这一话题也很好地起到了“反弹琵琶”的效果。一方面引起了网友“究竟有多难吃”的好奇心，
另一方面，在“差评”杨梅味的反衬下，樱花米酿和栗子味薯片显得格外“天使”，
反向种草的同时，也让乐事樱花限定的声量无限放大，在今年樱花季营销中快速占领舆论高地。
【樱花噱头+盲盒营销】
另一个不得不提的案例，则是今年M&M's推出的 春季限定樱花粉豆盲盒。
2021樱花季期间，用户购买粉豆包装的M&Ms豆，就有5%的概率，拆到全粉巧克力豆，
同时获得现金红包、万元大奖等额外福利，官方由此推出微博话题活动#寻找樱花粉幸运豆#。
这抹限定发售的“M豆粉”，甚至还被彩通色彩研究所（Pantone Color Institute™）认证为了2021春季流行色，
在各大社交平台引起了广泛关注，也引发了众多网友晒单，自发参与晒单互动。 为什么当代年轻人愿意为樱花经济买单？
用网友的话来说， “我买的不是樱花，而是春天的味道。”
所以，春天究竟是什么味道、到底好不好吃，其实并不重要，重要的是，我们都有机会参与每个迎接春天的仪式。
品牌瞅准时机推出樱花限定，作用就在于 “提供机会”。
随着樱花经济越来越热，单纯贩卖樱花周边，已经很难再现当年星巴克猫爪杯那样的现象级盛况，
樱花作为樱花经济的核心，正在逐渐趋于 符号化、意象化、氛围化。
这就要求品牌在 消费樱花IP既存价值的同时，也要积极创新，为其注入新的文化内涵、从而 创造新的消费吸引力。
樱花只开一季，但只要春风一吹，每年都是一个新的樱花季。
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