市场洞察
MARKET INSIGHT
全面激活高铁媒体传播基因 彻底释放场景营销传播价值
自2015年国内首例高铁车身全包体广告出现之后，高铁媒体的传播能量再一次爆发，也使众多广告主开始转变高铁媒体广告投放的形式，开始从高铁列车单一媒体资源向多资源整合营销转变，以期全面激活高铁媒体的传播基因，让其传播价值得到彻底的释放。本次就以华铁传媒高铁冠名式广告为例，进一步分析高铁列车媒体为广告主带来的全面、系统的传播支持和服务。
1. 什么是高铁冠名广告？
高铁列车媒体在经过不断发展和优化后，目前可供合作的资源多样，例如头片、桌贴、海报、车身外彩贴、品牌天幕、车内门贴、车外门贴、小桌板创意贴等形式。不同形式具有独特的媒体优势，例如头片媒体，在车厢中呈现矩阵式排列，具有品牌震撼力和视觉冲击力，受众能够清晰阅读品牌产品的卖点。头片媒体能够全程多次曝光，对受众的迫视性强。而海报媒体可以呈现大主题画面，展示清晰，具有超强的视觉冲击力。高铁车身彩贴媒体是高速移动的广告路牌，能够覆盖沿途的受众人群，塑造品牌形象。高铁列车多种媒体形式均具有独特的传播优势，可以全方位的环绕受众的活动场景，为品牌带来可观的传播效应。高铁冠名式广告即利用高铁列车多形式媒体资源的潜能，搭建强大的广告传播矩阵，将列车内、外不同媒体资源整合，通过不同媒体资源强化受众对同一品牌广告的深度记忆，使各类媒体资源形成最大化的挖掘和最优化的运用。
2. 高铁冠名广告——致力于场景化的营销生态
随着高铁时代的到来，高铁成为人们日常的出行方式之一，高铁媒体随之异军突起 。高铁媒体具有强大的全场景营销价值，长时间、独立空间、多频次接触等确保了广告的高浏览量和高记忆度。从目标受众检票进站，上车，入座，安放行李，入座，到去洗手间，离座走动，去餐车、洗漱间，到达目的地下车，这个过程打造了全场景的营销生态圈，目标受众可以全场景与品牌形成沟通。高铁列车形成了一个封闭式的环境，在旅客长时间乘车的过程中，各类列车媒体资源分布在旅客活动空间的各个位置，能够形成低干扰强制性收视。高铁冠名广告最大的优势在于通过对同一列车各类媒体资源的整合投放，让旅客在乘车过程中全方位的接触同一品牌信息，通过不同媒体资源的优势强化广告本身的购买说服力，进而有效加深旅客对此品牌的印象。
3. 高铁冠名广告——场景创新营销助力品牌精准传播
高铁冠名广告运用创新的场景化传播方式，向目标消费群体传递品牌信息，让消费者在参与中实现品牌认同及品牌宣传的最大化。市场调研公司研究发现，高铁媒体资源的丰富性、封闭性、场景化、规模化等特征，成为汽车营销的绝佳之选。研究数据显示，北汽威旺汽车广告通过高铁冠名广告投放，覆盖了绝大部分目标受众，在不提示广告画面的情况下，78%的目标受众表示看到过高铁列车上投放的北汽威旺广告，在提示广告画面后，看过此广告的受众比例达到92.5%，可见高铁冠名广告形式有效强化了品牌信息的触达。
品牌选择高铁媒体，除了触达的优势，更关注转换的优势以及高铁人群的构成优势。根据市场研究数据，北汽威旺本次投放在高铁列车上的高铁冠名广告，对受众产生了积极的影响，有91%的广告受众增加了对北汽威旺汽车的好感，有87.5%增加了对品牌汽车的兴趣，有近八成广告受众会去4S店或者电话询问相关车型信息。此外，有近七成广告受众表示看过北汽威旺汽车广告之后，增加了对北汽威旺汽车购买的可能或者会将此品牌列为备选。可见高铁冠名广告产生了较强的广告说服效果，对目标群体购买及选择北汽威旺汽车产生了推动作用。从人群来看，高铁精众人群与汽车人群属性契合度高，营销价值显著。根据调研结果，列车媒体受众多处于黄金年龄段，年龄以30-34岁比例最高，多处于事业上升期。且教育程度高、家庭稳固，职位多为商务精英和技术人员，个人及家庭收入高，对汽车产品的消费需求高，是汽车及相关广告的核心目标群体。综合以上发现，高铁媒体在打造全场景高铁营销生态圈的过程中，为汽车营销提供了最优的选择。
华铁传媒一直致力于高铁媒体创新式营销方式的探索，高铁冠名广告使广告画面与列车内各媒体形式完美结合，实现了列车全媒体式包装，营造了品牌专属场景，主题鲜明，展现了震撼的视觉效果，全面突出品牌及产品信息。从2017年红豆男装号品牌专列引爆线上线下传播，凝聚超高关注，到中国建设银行信用卡、北汽威旺号列车等对品牌及产品信息的展示，华铁传媒通过创新的营销方式，为广告主打造了高铁一站式品牌营销长廊，实现了品牌价值的最大化。
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