2020年汽车行业的冰与火之歌

2020年汽车行业的冰与火之歌

2020年，中国经济全面迈向了创新发展的质变期，汽车行业也在变化中阵痛前行，用户个性化、多维化、生活化的三大变化，倒逼着车企尝试柔性制造、小批量生产，向服务端延伸。同时，车企所面临的市场经营环境开始发生改变——从“商品经济”到“体验经济”，从“产品价值运营”到“用户价值运营”，从“传统营销”到 “全域精准化”。未来汽车行业广告市场将迈入一个新时代，通过线上与线下相结合的形式打造品牌声量，通过生活圈、视频流、社交媒体、直播等多种形式，以更加定制化及更多互动的方式精确地把产品及品牌信息推送给目标受众。

汽车行业整体市场：政策利好助汽车销售呈恢复性增长

黑天鹅事件虽然对汽车行业造成了阶段性影响，但随着我国统筹推进疫情防控和经济社会发展工作取得成效，经济运行总体态势继续向好，汽车市场正在逐步复苏。中国汽车工业协会最新数据显示，今年7月，汽车产销分别达到220.1万辆和211.2万辆，同比增长21.9%和16.4%；1-7月，汽车产销分别完成1231.4万辆和1236.5万辆，同比分别下降11.8%和12.7%，虽然销量依旧同比下降，但市场恢复性增长趋势已显现。根据行业数据，一线及二线居民中45.2%表示新冠疫情结束后有添置/换车意愿，汽车消费有望在未来迎来大步增长。对于汽车行业来说，在消费群体结构演变的环境下，2020年是行业加速改革的一年，也是品牌需要近谋远虑，明确短期销售目标及长期品牌建设的重要的一年。

此外，新能源汽车市场也在逐步回归正轨。中汽协数据显示，今年7月份新能源产销分别完成10万辆和9.8万辆，同比分别增长15.6%和19.3%，结束了连续12个月同比下滑的态势，实现今年以来首次同比正增长。随着电池成本的下降，技术的进步以及新能源用车体验的提升，新能源市场将迎来由市场驱动、以个人消费为主的发展新阶段。

消费者的变迁：国民购车需求显著，90后年轻消费主力军崛起

面对行业消费结构和消费群体的趋势变化，深谙中国汽车消费者偏好特征是车企找到下一个增长突破口的关键。同时，疫情改变了消费者的出行模式偏好，与共享出行和乘坐公共交通相比，使用私人交通工具变得更受欢迎， 35岁以下人群私家车的使用频率上升了31%；而在消费意愿方面，购买新车仍是消费者的汽车使用模式，与疫情前相比购车意愿增长8%。

在人群方面，90后年轻消费主力军崛起，关注点突显出代际特征。根据新葡萄8883官网AMG行业数据，用户年轻化也成为汽车行业的主流趋势，逐渐成长为社会中坚力量的90后，成为中国汽车消费的主力军。2014年90后汽车消费市场占比17%，2016年已经提升至25%，至2020年90后汽车消费占比达到汽车市场的45%。同时，汽车产业链各环节的参与者涌现出不同程度的迎合90后的行为，也促进了汽车消费群体的年轻化。被称为“互联网原生代”的90后和00后更加注重生活质量，普遍追求个性自由和生活享受，与更喜爱自主品牌的成熟用户截然不同，他们更喜欢进口车，对豪华品牌也异常关注，对外观内饰的关注度也远高于其他年龄段。基于细分年龄段的分析发现，对个性化和时尚化青眼有加的18-23岁和23-30岁人群，更关注评测、改装、导购等内容，而31-40岁、41-50岁以及50+人群更喜欢导购、新车、用车保养等。由此可以看出，年轻用户在消费理念、兴趣、爱好、品牌认知等方面有着自己独有的特点。

同时，在消费升级的浪潮下，价格因素对于购车的影响力正在下降，越来越多的消费者转向为品质、为技术买单，中高端市场迎来新的机遇。15-30w入门级别的中高档汽车数据呈现波浪式缓慢向两端突进，而这一级别成为0-15w级消费升级的主流选择。

户外广告投放：电梯LCD和电梯海报是核心渠道

2020年汽车行业广告投放受到疫情影响，广告投放刊例花费在各广告渠道均呈现下滑趋势。在总体投放量TOP10品牌中，以小鹏为代表的半数品牌均以电梯LCD和电梯海报为重点广告投放渠道，一汽大众、上汽通用雪佛兰和上汽通用别克在电视上的花费占比超过50%以上。虽然在2月汽车行业广告投放总费用较2019年下降66.2%，但到7月开始降幅持续收窄，行业在杂志、广播和户外这三大广告渠道均呈现两位数的增长，与去年同期相比，乘用车在电梯LCD和电梯海报的广告花费同比增幅分别达到383.4%和146.2%，主要由小鹏P7轿车、小鹏汽车和北京梅赛德斯-奔驰E级轿车的广告助推增长。从广告投放活动的投入指数来看，户外广告的主要投放活动是产品宣传，且在整体缩投的情况下，对产品宣传的同比减幅也是最小。因此可以看出，户外广告投放的目的主要以产品介绍、宣传产品促销活动，树立和强化汽车品牌形象为主。

网络营销对于汽车品牌来说并非常态化的选择，汽车是需要线下场景和体验的大宗商品，没有实体店的眼见为实和试驾感受，线上活动再出彩也还是欠缺一些最终产生购买转化的助推力，但线上营销对于汽车厂商来说承担了品牌宣传与建设、销售线索以及获客来源等关键责任。

在消费者媒体习惯升级变迁的情况下，汽车内容营销从单一KOL内容生产向多元场景融合，诸如专业汽车垂直KOL短视频发声、综艺节目赞助、新车上市直播发布会等。2019年汽车网综植入出现逆势增长，以期在节目中通过软性植入形式潜移默化的传递品牌精神，带动销售。2019年33个汽车品牌共赞助了36个综艺节目，包括生活观察类、才艺竞演类、谈话/脱口秀类、明星竞演类等。到2020年上半年汽车品牌合作的网综节目仅有3档，线上营销重点开始向直播、短视频倾斜，汽车内容营销形式开始多样化，内容分发平台逐渐多元化。

未来：挖掘共情机会，全域引流造势

随着年轻消费群体主导消费市场，争夺年轻消费者已经成为汽车品牌不可忽视的营销议题，一方面需要了解年轻人的价值观和态度，在年轻潮流中挖掘共情机会，另一方面需要做到全域引流，通过线上与线下相结合的形式打造品牌声量。以中国自主品牌吉利为例，2020年通过线上和线下广告及运营多维资源，全域高效为购车节引流：线下渠道通过电梯、小区护栏等资源覆盖29个城市，辐射超过2000万+居民，线上渠道通过腾讯生态多端口资源（QQ音乐、朋友圈、腾讯新闻）覆盖线上生活场景，通过亿级流量造势引流。汽车行业广告市场正逐步迈入一个新的时代，生活圈、视频流、社交媒体、直播等多种形式将以更加定制化及更多互动的方式精确地把产品及品牌信息推送给目标受众。

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2020年12月

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