市场洞察
MARKET INSIGHT
互联网广告接连被批，品牌如何投广告最有效
导语：相较受到质疑的、“关不掉”的互联网广告，线下户外广告显然更能受到青睐。
互联网时代下，网络上的信息大多繁乱且复杂，互联网广告也随之充斥网络各处，影响着人们的生活：打开网页，或大或小的弹窗接二连三地“蹦”出来；点击选项卡，毫不相干的网游广告一下子铺满整个屏幕；有些移动端广告甚至找不到关闭的按钮......这些严重干扰居民生活的广告让许多人觉得没有了隐私权。
上海市消费者权益保护委员会日前发布的《App广告消费者权益保护评价报告（2020）》指出，58%的App含有广告，其中，69.7%的广告没有“关闭键”。在用户与手机如影随形的今天，手机应用中“关不掉的广告”成为一大弊病，不仅直接侵害消费者权益，也阻碍了互联网经济健康发展。针对此现象，人民网特发文表示：撕除网上“牛皮藓”刻不容缓！
内容不受控制，隐私无保障 互联网广告广受“诟病”
互联网时代，巨大的信息量席卷而来，互联网广告更是防不胜防，借助网络平台侵犯用户隐私安全的违法案例也在快速增加。
人民网在《撕除网上“牛皮藓”刻不容缓》一文中提到，目前，信息流广告的精准推送无孔不入，由此可能产生个人信息泄漏风险。手机App中虚假广告的监管缺位也极易诱引消费者“花冤枉钱”——五花八门的网络贷款、一擦即净的护肤品、3秒聚热的保暖内衣……不少平台只顾发布不顾监管，最终后果全由消费者承担。
据人民网报道，信息流广告产生的问题较多主要是与互联网企业的盈利模式有关。“卖广告”是互联网企业实现“流量变现”的重要方式。数字经济时代，数据成为了互联网企业争夺的重要资源，谁掌握了更多、更详细的用户数据，谁就有可能在市场竞争中获得更多优势。互联网企业可以根据用户聊天内容、使用习惯等数据构建详尽的用户画像，从而实现精准营销。这也就导致了许多互联网企业非法摘取用户信息，进行非法营销事件的发生。一份来自国家市场监督管理总局的数据显示，2018年全国市场监管部门共查处违法互联网广告案件23102件，罚没金额33451万元，分别占广告案件总数的55.9%、罚没款总额的44.1%。查办互联网广告违法案件数量同比增长55%，罚没款同比增长37.4%。
人们投入到互联网的时间虽日渐增多，但频频爆出的违法案例却让消费者们对其互联网信息的可信度一直存疑，其中就包括了品牌在网上发布的广告。IPG盟博的户外广告部门Rapport曾进行过一项调研，分别对利用户外广告和互联网广告进行营销的品牌进行调查，最后发现，消费者对在户外媒体上进行宣传的品牌更为信任：品牌信任度上升24%，品牌质量的认知上升106%，其客户忠诚度也提高了275%。显然，利用互联网媒体进行营销也许是途径之一，但户外广告更能提高品牌的信任度。
保护隐私，创新内容，户外媒体受到青睐
在浏览网站时，你永远都不知道广告会在什么时候蹦出来，期间爆出的诸多侵犯安宁权、严重干扰个人生活等恶劣事件更是让网民大呼“上网如同裸奔”。
相对互联网广告，户外广告在数据收集上相对更加安全，也更加注重消费者个人隐私的保护。
根据目前行业内数字户外广告发展来看，户外媒体对数据和消费者的查询仅停留在表面，比如在探测到某消费者时，传感器无法知道消费者据是谁，仅仅只会识别这位消费者是男是女，知道他停下来看了哪些广告以及他何时离开，当积累足够多的相关数据后，才能进一步查看某个标牌的顾客人群的行为模式。虽然数字户外媒体能够收集受众群体数据，但它的具体程度远低于在线数据，并且不会针对特定人群投放特定广告。其收集数据是为了弄清受众活动的模式和偏好，用于更好地针对适当的受众提供活动，而不是针对特定的个人。
蓝标传媒副总裁李姣曾在采访中向内参君表示，户外广告能够在保证用户信息安全的前提下完成精准营销。户外设备的精准识别，并不能跨越手机的安全防线，获取到用户的隐私信息；而以精准传播为目的，进行用户画像，也是建立在合法获取行为数据，不侵犯个人隐私的基础上。因此户外广告的数字化并不会涉及到用户的个人隐私等非法问题。
其次，当裸眼3D、触屏互动等新型技术越来越多地进入大众视野，户外媒体在内容上的创意表现更是有目共睹。
在手游“妄想山海”上线前夕，多地上演了“巨鲲现世”奇观，以分辨率高达7K的微电影级剧情短片，包场亚洲最大巨幕“3788亚洲之光”，演绎帅气巨鲲穿越山海、冲向宇宙的奇特现象。现场裸眼3D效果震撼亮眼，围观群众时不时发出惊呼。这一来自远古大荒，神兽穿越现代都市的壮观画面也吸引了不少小伙伴特意前来拍照打卡。微博上，截止2021年1月11日，相关话题如#多地街头惊现巨鲲奇观#也随之产生了2172.4万阅读量和1.3万的相关讨论，不少微博大V发博进行宣传，在社交媒体上引发二次传播。
2020年毕业季，天猫在上海徐家汇地铁站9号线通过包站改造的形式，举办了一场特殊的“白衬衫”展览，将名人和普通人的白衬衫放在一起，表达名人和普通的大学生一样，都是从一件“白衬衫”开始，通过自己的努力一步步拥有现在的成就，给予毕业生自信和勇气。不仅如此，天猫还用参与度十足的线下装置为毕业生们提供暖心礼物，与某服装品牌在地铁站内联合推出一台特殊的白衬衫贩卖机，毕业生把简历投进去，就可以选择自己的款式和尺码，免费获得一件白衬衫，为Ta的面试提供战袍。既具有互动性又充满仪式感的广告俘获了一众消费者的青睐，在社交平台上也收获了一众好评。
技术驱动+创意实施，不仅改变了户外广告以往在消费者心中固定、死板的形象，也进一步升级成为广告主营销宣传不可或缺的一环。
相辅相成，互联网＋户外广告产生更大营销势能
当然，在互联网时代，互联网的数字能力能够为户外广告在数字化转型升级上带来更多可能性。近两年，户外广告是仅次于数字广告的快速增长媒体，户外媒体的数字化进程也在快速进化中，数字化技术将赋予户外广告更多的创意和互动，而移动设备刚好成为互动的载体，以及形成移动端的二次传播，不论是对传统户外，还是对移动广告，都是完美的补充，二者联合将进一步扩大广告对消费者体验全流程的影响。
虽然随着媒介的发展变迁导致户外媒体一度遭遇瓶颈，但好在，移动互联网的快速发展，也让在全新技术与资源加持下的户外广告，作为整合营销中的一环正在重新焕发蓬勃生机。
著名社交应用Facebook相关负责人曾表示：“随着智能手机的广泛使用，户外广告的高可视性与社交媒体等数字渠道上的活动密切相关。例如，在美国近四成（38%）的受访者表示，他们在看到户外广告后会浏览产品的Facebook页面或在Facebook上发帖，25%的人则会在Instagram（社交媒体之一）上发帖。”Facebook在与乳制品品牌达能（Danone）合作的研究中发现，将Facebook与户外广告相结合的营销方式有效吸引了许多法国有机酸奶的新买家，综合效果更是比预期效果好13%。
可见，对于部分品牌来说，利用线上互联网与户外广告相结合的方式有明显的推广效果，尤其是在宣传阶段。不断增长的曝光度，加上社交应用程序的便利，可以引导消费者购买产品，并提高受众群体对产品的认可度。
有研究表明，户外广告是移动交互的最佳入口。人们70%的清醒时间都在户外，大约70%的移动交互是在外出的时候完成的，而这也将成为一个契机，或许能够让许多的户外媒体转变成为更有针对性的媒体。例如，用户外出的时间里， 与品牌首次接触并产生兴趣， 然后开始在线搜索、浏览，最终在线上或实体店购买产品/服务，通过整个流程的数据追踪，广告主可以看到完整的消费者旅程，而这一切都从一个户外广告开始。
小结：目前的互联网广告虽存在些许弊端，但随着整治，线上广告也会呈现出更加健康有序的状态。与此同时，在户外媒体的强力支撑下，互联网＋线下两种广告形式的融合也将擦除新的火花，帮助广告主更好地打通线上线下的营销闭环。在融媒体时代，只有线上线下形成良性互动，才能成为品牌营销全新的增长极。
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