市场洞察
MARKET INSIGHT
户外媒体的数字化创新之路
户外媒体的数字化创新之路
2017年，户外媒体在媒体计划中所占比例稳步增长，户外广告刊例花费总规模达到1,312亿，同比增长12%，刊例平均涨幅11%，高于2016年同期，户外广告影响力稳居首位，高于互联网及电视媒体。从户外广告增长原因来看，消费升级带来的品牌预算增长是户外广告增长的源动力。本轮消费升级主要体现在中产阶级的崛起，具备经济话语权的中产阶级是广告主最期望触达的受众。与品质升级相关的新兴消费品牌的投放增长迅速，对高品质的物质消费和精神消费的占比较高，消费结构呈现向高端逐步升级的趋势。中产阶级在消费中表现的特质是追求产品质量、性能和情感体验，愿意为高品质、知名品牌买单。广告主开始基于核心消费人群的需求，通过户外广告投放建立认知优势。
在此过程中，数字化策略快速的改变着户外媒体领域，改变广告主的计划、购买以及传递创意的方式，也在潜移默化改变着品牌与消费者间的交互方式。2017年，数字户外屏幕的数量已经从2009年的2056个增长到了2017年的17000个，投资成本超过了1亿英镑。数字户外媒体高度的针对性可为广告主提供特定的内容，根据受众、时间、季节、天气等因素的变化，为各种场所提供不同版本的广告内容。在媒体特点上，数字户外媒体与传统户外媒体相比运营成本更低、更具吸引力。一方面，数字户外媒体使产品差异化成为可能，产品差异化是影响市场结构的决定性因素之一，传统户外广告的产品差异化主要依靠对媒体资源的把控，形成服务范围的差异化，数字化技术让广告创意多样化展现，带来消费者的偏好和忠诚；另一方面，数字户外媒体可以实现更高效精准的广告定位，传统的静态广告通常只能定向到一个具有类似特性的受众群体，而数字户外广告可以根据受众类型，时间，季节，天气以及其他条件来给不同位置的显示屏提供不同版本的广告活动。
户外广告数字化创新的两个方面：数字技术+思维
户外媒体介质数字化创新主要是指新技术融入传统户外媒体，或是数字户外媒体的开发与应用。例外，在写字楼电梯中出现的一种新型投屏式广告——通过投影仪和识别感应技术，将广告投映在关闭后的电梯内门上。互动投影系统可以提供多种信息，包括人们所想或所需的各种画面和图案，以其独特的方式来表达的新型的广告形式，同时还打破了传统静态和影视广告毫无娱乐性的传统风格。
户外媒体公司的数字化思维创新主要是指户外媒体公司建立的一种数字化思维，积极运用数字技术来更好地为广告主提供科学解决方案。奥利奥日食案例已成为数字户外广告经典之一。这是一次天文学数据和数字户外的完美结合，2015年3月20号英国迎来16年第一次的日全食，但鉴于英国各地的天气情况，能看到日全食的景象并不乐观。于是奥利奥就在全国各个闹市区广告牌上投放了由奥利奥制作的日全食演示，且这个日全食是根据当地时间而有所改变的。
2015年伦敦奥利奥日全食营销活动
此外，智能手机的互动性为户外广告带来了无限可能。截至2018年6月，我国手机网民规模达到8.02亿。数字户外与移动手机的结合为广告注入了更多创新性和互动性，将创意与受众所在的环境紧密的联系起来，以一种极为有力的方式影响目标受众，让品牌与受众产生更深层次的活动交流，带来交互式营销体验。耐克的“Zoom狂足快跑”活动就是让参与者在活动指定的灯箱广告前，开启手机蓝牙，按接收到的短信提示操作来启动记时。接着，用最快的速度跑向目的地（即附近的NIKE专卖店），蓝牙会自动记录你的用时，并通过短信发送一个验证码，用此验证码注册以及得知你的成绩，或直接用手机上网注册。
与传统户外广告作用于视觉感受相比，数字户外广告作用于受众的全方位感知，更为立体、动态，与传统户外广告平面、静态特点相比，更能够激发受众的想象力，增加与受众之间的互动体验。
户外广告受众特征决定媒体数字化发展趋势
数字户外媒体不再是一种单向的信息推送，是通过消费者自身去寻找、参与、提升并付诸行动而获悉相关信息的活动，而户外媒体的数字化发展也正是受到消费群体特征和逐渐变化的消费观念所影响。户外广告受众越来越展现出浅阅读、娱乐化、个性化与互动性的特点。比较近三年数据，报纸阅读比例从33.7%下降到16.7%，同比下降101.8%，受众阅读时间也在不断缩减，浅阅读的特点愈发突出。另外，受众娱乐化趋势明显，对各类休闲、娱乐活动的参与比例更高，比较三年旅游数据，旅游人群比例上升25.9%。而随着移动网民的增长，受众对各类互动参与活动参与比例更高，签到（65.7%）、二维码（58.7%）、电子优惠券（39.0%）、摇一摇（30.0%）等互动活动参与比例高。
在消费观念上，户外广告受众更关注品类细化，只挑选最适合的产品，他们在消费上更挑剔，产品选择的颗粒度细化，更讲究使用情景，追求仪式和情调。他们对消费品更新换代快，愿为生活质量买单，愿意多花钱购买高质量的产品，愿意为细节的改善支付更高的溢价。受众的生活理念更为健康，喜欢有机、环保的产品。同时，会被有科技感的产品所吸引，乐于通过产品升级来提升生活质量。
2018年，户外媒体将呈现更强劲的增长，数字化户外媒体多功能，创造性和适应性的特点，也将使其以更智能和更复杂的方式与消费者联系。强势媒体能够占据更高的份额，强势媒体的用户到达及触及时间长，用户属性含金量高，广告效果更突出。根据数据，中产群体接触最多的媒体广告为互联网广告、户外广告和电视广告，而从关注度来说，受众对户外广告的关注度最高。另外，户外媒体核心受众主要为都市主流消费群体，具备经济话语权，拥有较高的文化水平，强大的消费能力，锁定中国最具购买力的核心人群。数字化户外广告依托于户外资源和数字化技术，与受众产生更多互动。广告展示能够提高认知度，而互动体验可以则可以增强品牌购买意向。以上因素使数字化户外媒体具备强势媒体三大特征，在多媒体、多网、多屏的激烈竞争时代，改变传统户外投放广告的形式，从基础来提高户外媒体的核心竞争力。
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