解读广告效果评估的意义

前言

从最严谨及全面的方式入手，广告效果评估，应该涵盖2个阶段：创意阶段及执行阶段。

创意阶段：评估广告创意、广告制作。

执行阶段：评估广告投放计划，广告效果（宣传投入及市场表现）。

目前第三方研究公司分析数据的角度，则更倾向于完成执行阶段的广告效果分析。

【行业术语】

【广告效果是广告活动或广告作品对消费者所产生的影响。狭义的广告效果指的是广告取得的经济效果，即广告达到既定目标的程度，就是通常所包括的传播效果和销售效果。从广义上说，广告效果还包含了心理效果和社会效果。心理效果是广告对受众心理认知、情感和意志的影响程度，是广告的传播功能、经济功能、教育功能、社会功能等的集中体现。广告效果的评估一般是指广告经济效果的评估。广告效果的评估，就是调查消费者对于各种媒体，如报纸、杂志、电台、电视、户外广告等的接触情形。每一个广告主都希望自己的广告投资的有价值，投入在广告上的钱能带来良好的收益，所谓知己知彼，百战不殆。】

那么，广告效果评估研究最终的意义是什么？

主要有三个方面：

一、大量的评估结果，可以有效的帮助媒体方找到适合自身特质的品牌（广告主），反推同理，也能让广告主找到最适宜自身品牌宣传的媒体介质。

目前广告主面临着营销难做、媒体价格越来越贵的难题，如何与媒体进行整合协作，实现品效合一？是当下广告主的迫切刚需。户外广告的投入作为广告主的一种投资做法，既然付出了，就必定要对广告的效果产生必定的期望值，而这就需要广告主对户外广告的投放效果进行研究。

这一任务最终可以由广告主委托，也可以由广告所投放的媒体主委托，最终由专业的第三方研究公司提供数据角度的解读，明确品牌与媒体的对应关系。

这里面，可以用一定样本呈现的定量研究实现，也可以结合深访的小样本定性研究，来丰满结果。

我们以楼宇电梯媒体为例，比较2018年上半年与2019年上半年楼宇电梯电视广告投放产品类别中，前15名中，互联网、APP类介质品牌占据9个，食品类品牌占据6个，其广告主行业分布的前三名分别是：食品、商业及服务性行业、交通行业。

而这前15名广告投放的客户中，新葡8883官网AMG官网有幸参与分析了其中11个品牌的广告效果评估分析，涉及到13家户外媒体品牌，6家互联网品牌。从数据上，印证了客观的广告投放效果，为广告主的进一步广告投放指向了更明确的方向。

从媒体类别上分析，目前，国内品牌在电梯电视媒体整体广告规模中占比78%，电梯电视媒体成为国内品牌提升品牌价值，传播新品信息的重要渠道。

通过2019年广告投放品牌数据发现，新品牌逐渐试水电梯电视媒体，且投放量较大，这也从另外一个角度印证电梯电视媒体的效果显著。电梯电视媒体的新增头部品牌中，有不少是有一定知名度的品牌，并且后续在多种媒体类型已经进行过大量的投放。

二、明确单一终端媒体的广告投放实效

“品牌”是消费者识别产品的捷径，在购买的同时也能给人心理一种安全感。第三方研究公司落实于广告效果评估研究的指标体系包括：品牌知名度、广告知名度、广告的认知和态度、广告品牌形象变化、广告的说服效果等。

品牌知名度：特指品牌第一提及知名度、提示前知名度、提示后知名度；

广告知名度：特指广告第一提及知名度、提示前知名度、提示后知名度；

广告的认知和态度：特指消费者对广告的理解度、广告的喜爱度、广告品牌的偏好度；

广告品牌形象变化：特指消费者通过广告的宣传推广后，广告对品牌形象的提升、对广告的整体评价；

广告的说服效果：特指消费者观看品牌广告后，对产品的了解/关注意向、购买意向、推荐的可能；

以上指标最终通过科学、客观的统计分析方法，将数据进行转化，为广告主及媒体品牌呈现出可量化的结果。

三、广告效果评估分析结果的市场应用

1. 分时了解广告的触达效果

不同时期投放同一广告和不同时间投放不同广告，其到达率是截然不同的。

简而言之，人们在工作日和周末同一时间段有不同的出行目的，而不同的出行目的，会影响他们对出行类广告的注意、理解和记忆，影响广告效果的实现。这一点，在交通类媒体上的分时效果会显示出显著的差异化。

2. 通过创意数据指导广告内容

创意数据的源头是消费者而不是你拥有的品牌。

好的广告创意往往来自于消费者，在广告效果评估过程中，将进一步了解消费者的对广告内容的偏好，这样在广告创意环节，可以通过消费者的反馈，结合品牌特点，去进行内容创意。结合以往新葡8883官网AMG官网的调研发现，目标受众喜欢的广告创意中包括有趣的广告、动画效果的广告、叙述故事类的广告等，其中六成以上的受众表示喜欢有趣的广告，同时喜欢动画效果的广告受众也接近半数。了解广告制作水平、了解广告创意是否足够具有吸引力、了解广告主题是否足够突出；此外，还可以客观地肯定广告的收益，提高广告主的信心，从而更合理的安排广告预算。

3. 精准定位受众人群的各项指标