市场洞察
MARKET INSIGHT
一个快速提高广告文案创意的方法
一个快速提高广告文案创意的方法
广告文案，它不是八达岭长城，大伙会连夜排着队买票，人挤人的去那观光；它是现在很多地方的园博园，你得有新意、别出心裁，别人才愿意主动进去瞧瞧，哪怕是免费。
不能马上吸引注意，让人有兴趣，那就是仅供内部欣赏。
广告也好，文案也好，都一样。
特别在这样一个注意力与耐心都极其稀缺的时代，每天都有无数信息排着队想进入人们的眼睛。
但不是每条信息都能吸引认，我们的大脑很聪明也很懒，它有一个叫海马状突起的东西，每天都会不断筛选各种信息，把我们眼前的绝大部分信息过滤掉，只会让少数信息真正进入。
那么，什么样的信息能够通过海马状突起的本能筛选，让大脑感兴趣呢?
有很多，比如动态的、危险的、与性相关的、与我相关的、与生存相关的等等。
不过，大脑对反差类的信息是异常关心。就广告文案来说就是反常识的，颠覆认知的，制造冲突的，熟悉的场景陌生化或陌生的场景熟悉化的......
大脑总是喜欢惊喜、新奇的、有创意的东西，如果一条广告文案或一个画面能够形成反差感，它更能吸引注意，而且会使原本平淡的陈述，变得更加高低起伏。
下面就给大家分享一个快速提高广告文案创意的方法，简单且实用，马上让广告文案形成反差，激发兴趣。
大家知道，在我们做广告写文案的时候，经常会出现5个核心要素：
Who（主角）、When（时间）、Where（地点）、What（做什么）、why（为什么），简称5W。
在一个广告画面，或者一段文案里，如果你的这5个W都是很普通常见的，说真的，除非你洞察很深入，把细节刻画得让人拍手叫好，否则真的很难引起人们的注意。
而你仅仅只需要将其中一个或几个W变成新奇的，跳出固有常识的，或者反常规的，那马上就能形成反差，吸引兴趣。
够简单吧？马上举个例子看看。
如果你说，“一个年轻女人（who），跑去汉堡王（where）买汉堡吃（what），因为汉堡王更加美味、无与伦比（why）”。 这怎么看都没什么意思。
但如果这样说呢？ “麦当劳叔叔（who），跑去汉堡王（where）买汉堡吃（what），因为汉堡王更加美味、无与伦比（why）”。
这就是之前汉堡王做的一个超级经典的广告——连麦当劳叔叔都无法拒绝美味，乔装打扮来买汉堡王。
冲突很明显，也构建了戏剧性的反差，马上就告诉了你谁更美味。
这是改变了who这个要素。
几十年前，广告教父奥格威也创作出了他的广告代表作：
在时速六十英里时，这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟。
这也许是他有史以来最著名的汽车广告文案，直到现在都一直被津津乐道，奉为经典。
但如果按常规的说法，“在时速六十英里时的路上（where），这辆新款劳斯莱斯汽车（who）上没有一点噪音
（what）。”
马上就没了眼前一亮的感觉。
而这里就是改变what这个要素。
再看定位于高端商务人士的《经济学人》杂志，他们也是深谙反差之道，做了一系列类似形式的文案。
如果你说，“一个中年人（who），一直不被升职被看重（what），因为他不努力、不上进、做事不靠谱、不喜欢读书
等等 （why）”。
这太常见了。
他们是怎么做的广告呢？他马上告诉你，不读《经济学人》一辈子做实习生吧。这可比平铺直述好多了。
这就是改变why这个要素。
“我从未读过《经济学人》”一名42岁的管培生说。
还有大众汽车的一个广告创意，他们想把自己的汽车和其他品牌的车去比较，突出大众车的性能好，耐力足。
如果创意是把这些车放在超长的公路上跑，最后只有大众汽车坚持跑完了，这样意思是达到了，但画面没有任何冲击性，
最多加点炫酷的特效
那怎么办？可以改变where这个要素。
大众最后做了个以 “地球上最艰苦的比赛” 为主题的广告，地点放在环境恶劣的沙漠中。
结果是其他品牌的车在如此环境下慢慢只剩残骸，整个画面也是一片萧条，而大众汽车依然是在沙漠中飞速奔驰，性能耐
力十
足。
这样一顿操作下来，虽然广告画面上没有直接写文案，但我分明看到了几个大字：我的车就是牛X。
最后再看个杜蕾斯的广告：皇上今早又没上朝......
这个他们把产品放到过去的场景中去，改变时间维度去开始创意，很显然，是在改变when这个要素。
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